8 veelgemaakte e-mailmarketing fouten en hoe je ze voorkomt

  • 18 juli 2022
  • Renée Muller
  • 8,7 minuten leestijd

Snel naar:

Delen?

Pijltje

E-mailmarketing is een regelrechte goudmijn. Maar dan moet je het wel goed doen. We geven je 8 veelgemaakte e-mailmarketing fouten en vertellen je er ook bij hoe jij ze voorkomt.

E-mailmarketing fouten

E-mailmarketing is hot, het is nog steeds het best converterende medium. Maar toch zien we veel e-mailmarketing fouten. Hoe kan dat toch?

Inmiddels weet je wel dat je een e-mail moet personaliseren, wil je dat hij goed converteert. Er is geen enkel onderzoek dat het tegendeel bewijst en je vertelt dat je gebruik moet blijven maken van massacommunicatie.

Een paar feiten en cijfers:

  • 72% van de klanten reageert alleen op gepersonaliseerde berichten (Wunderkind Audiences, formerly SmarterHQ)
  • 70% van de klanten zegt dat hun loyaliteit wordt bepaald door de mate waarin een bedrijf zijn of haar behoefte begrijpt (Salesforce)
  • 71% van de klanten is gefrustreerd door onpersoonlijke koopervaringen (Segment)

Wat ondernemers vaak vergeten is dat personalisatie op zich geen doel is. Je wilt de ervaring van je klanten verbeteren en personalisatie is een middel.

Maar het is ook een kunst en wetenschap. De wetenschap is beschikken over data en automations om gepersonaliseerde een-op-een berichten op grote schaal te sturen.

De kunst is weten hoe je het moet gebruiken.

Wanneer we personalisatie zien als een doel in plaats van een middel komen we in de problemen. We zien ondernemers vaak fouten maken. Dit zijn 8 veelgemaakte e-mailmarketing fouten.

E-mailmarketing fouten

Fout 1: Je hebt geen personalisatie-strategie

Dit zien we veel te vaak: ondernemers raken overwelmd door alle keuzes die ze hebben:

  • Welke personaliseringstechnologieën te gebruiken
  • Wat te doen met alle data die ze hebben
  • Hoe ze hun data en technologie effectief kunnen gebruiken
  • Of hun personalisatie-inspanningen al vruchten afwerpen

Dit komt doordat je halsoverkop in personalisatie springt zonder na te denken over hoe je het kunt gebruiken om aan de behoeften van klanten te voldoen of hen te helpen problemen op te lossen.

Om te voorkomen dat je overweldigd wordt door de mechanica van personalisatie, kun je dit driestappenproces volgen:

  • Begin klein. Als je nu nog geen personalisatie gebruikt, probeer dan niet meteen een volwaardig programma op te zetten. Zoek in plaats daarvan naar quick wins – kleine gebieden waar je basisgegevens over personalisatie kunt gebruiken om te beginnen met het maken van een-op-een boodschappen. Dat brengt je snel op weg, zonder grote tijd- en geldinvesteringen. Persoonlijke gegevens toevoegen aan de body van een e-mail is ongeveer het meest eenvoudige wat je kunt doen, maar het kan een begin zijn.
  • Test elke tactiek. Kijk of die nieuwe tactiek je werk naar je doel toe helpt of schaadt. Correleert het toevoegen van persoonlijke gegevens aan elk bericht met meer kliks naar je landingspagina, meer conversie of welke succesmaatstaf je ook gekozen hebt?
  • Optimaliseer en ga verder. Gebruik je testresultaten om elke tactiek te verbeteren. Neem dan wat je geleerd hebt om een andere personaliseringstactiek te kiezen en toe te voegen, zoals het toevoegen van een module met dynamische inhoud aan een broadcast (een aan iedereen) campagne.

This stems from jumping headfirst into personalization without thinking about how to use it to meet customers’ needs or help them solve problems.

Fout 2: je gebruikt niet zowel openlijke als verborgen personalisatie

Tot nu toe dacht je misschien in specifieke termen als gepersonaliseerde onderwerpregels, gegevens die specifieke acties in de e-mailtekst weerspiegelen, getriggerde berichten die starten als het gedrag van een klant overeenkomt met je automatiseringsinstellingen en andere “openlijke” (of zichtbare) personaliseringstactieken.

” Verborgen” personalisatie maakt ook gebruik van gegevens over klantenvoorkeur of -gedrag, maar vestigt er niet de aandacht op.

In plaats van bij het verlaten van de browser een bericht te sturen met ‘ho stop, we zagen dat je dit bericht op de website bekeek’, zou je ook in je volgende campagne content kunnen toevoegen die de doorgebladerde artikelen als aanbevolen content toont.

Zo vestig je niet de aandacht op het gedrag en kom je niet al te griezelig over.

Personalisatie is zowel een kunst als een wetenschap.

De kunst van personalisatie is hier te weten wanneer je openlijke personalisatie moet gebruiken – denk aan aankoop- en verzendbevestigingen – en wanneer je een meer verborgen weg wilt nemen.

E-mailmarketing fouten

Fout 3: Je haalt niet alles uit lifecycle automations

Lifecycle automations, zoals onboardingprogramma’s/programma’s voor de eerste aankoop, win-back- en heractiveringscampagnes en andere programma’s die aan de levenscyclus van de klant zijn gekoppeld, zijn van nature gepersonaliseerd.

De tekst is zeer persoonlijk en de timing precies goed, omdat deze gebaseerd zijn op acties van de klant (opt-in, aankopen, downloads) of inacties (geen e-mails openen, niet voor de eerste keer kopen of tekenen van afhaken na aankoop).

Het mooie aan deze e-mails is dat ze automatisch worden verzonden – je hebt er geen kind aan. Kun je ook geen e-mailmarketing fouten maken ;-).

Wanneer je dit nog niet 100% op orde hebt is dit echt iets om mee te gaan starten, want het kan je klanten kosten als je het niet goed doet.

Fout 4: Je test niet goed en kijkt niet naar de langetermijn

Testen helpt je te ontdekken of je personalisatie-inspanningen vruchten afwerpen.

Een van de meest gemaakte e-mailmarketing fouten is dan ook vergeten te testen, of het verkeerd doen.

Maar al te vaak testen ondernemers alleen individuele elementen van een specifieke campagne – onderwerpregels, CTA’s, afbeeldingen versus geen afbeeldingen, personalisatie versus geen personalisatie – zonder te kijken of personalisatie de klantervaring op de lange termijn verbetert.

Hoe je succes meet, is een essentieel onderdeel van deze vergelijking. De maatstaven die je kiest, moeten in overeenstemming zijn met je doelstellingen. Dat is een van de redenen waarom we marketeers al jaren waarschuwen om niet te vertrouwen op de open rate om campagnesucces te meten.

Een open rate van 50% is misschien fantastisch, maar als je je doel voor verkoop, omzet, downloads of andere conversies niet hebt gehaald, kun je je campagne niet als een succes beschouwen.

Aangezien personalisering tot doel heeft het klanttraject te verbeteren, is het logisch dat de customer lifetime value een goede maatstaf is om het succes van een campagne aan af te meten.  Om te meten hoe effectief je personalisatie is, gebruik je de customer lifetime value over een lange periode – maanden, zelfs jaren – en vergelijk je de resultaten met die van een controlegroep, die geen personalisatie ontvangt.

Negeer de resultaten op campagneniveau niet, maar leg ze vast en bekijk ze over een langere periode.

Fout 5: Je segmenteert je hele klantenbestand kapot

Segmentering is een waardevolle vorm van personalisering, maar het is gemakkelijk om er te ver mee te gaan. Als je alleen sterk gesegmenteerde campagnes verstuurt, kun je veel klanten die niet aan je segmentatiecriteria voldoen, uitsluiten – en uiteindelijk verliezen omdat ze niet worden gecontacteerd.

Dat kost je natuurlijk klanten, hun potentiële omzet en de gegevens die zij zouden hebben gegenereerd om je te helpen je klantenbestand beter te begrijpen.

Je kunt dit probleem vermijden met een segmentatieplan op basis van gegevens die je regelmatig herziet en test, een reeks geautomatiseerde triggers om de levenscyclus van de klant te verbeteren en een goed doordacht programma van standaard- of vangnetcampagnes voor abonnees die niet aan je andere criteria voldoen.

Fout 6: Je gebruikt geen dynamische content in je campagnes

We denken bij gepersonaliseerde e-mailmarketing meestal aan berichten waarin de hele inhoud in overeenstemming is met het gedrag of de voorkeuren van de klant, hetzij openlijk, zoals bij een verlaten winkelwagen, of verborgen, waarbij de content subtiel relevant is.

Dat is de gesofisticeerde aanpak. Je kunt ook kunstmatige intelligentie gebruiken om je complexe integraties met je e-commerce platform of CRM-systeem in te richten.

Dit kan ook makkelijker: met dynamische content.

Dynamische content kan een aangename verrassing zijn voor je klanten en je relevante content nog meer op laten vallen.

Stel dat je een cruisemaatschappij hebt.

Klant A opent je e-mails af en toe, maar heeft nog geen cruise op je website geboekt en ook nog niet echt op je website gekeken.

Je volgende e-mail campagne naar deze klant – en naar alle anderen over wie je weinig of geen gegevens hebt – promoot reizen met korting naar Hawaii, Fiji en de Middellandse Zee.

Klant B heeft ook geen cruise geboekt, maar je gegevens vertellen je dat ze onlangs je IJsland-Denemarken-Groenland cruise heeft doorgebladerd.

Met dynamische content zou haar e-mail haar je aanbiedingen voor cruises naar Hawaii en het Middellandse Zeegebied kunnen tonen – en een mooie prijs voor een reis naar IJsland, Denemarken en Groenland.

Dat is nou leuk!

Zo’n e-mail wekt de indruk dat je merk precies biedt wat je klanten zoeken (verborgen personalisatie), zonder de openlijke aanpak van een ‘verlaten-winkelwagentje’.

Fout 7: Je gebruikt geen persoonlijke toon in je tekst

Je kunt je e-mailteksten personaliseren zonder een enkele databron, simpelweg door te schrijven alsof je oog in oog met je klant staat. Gebruik een warme, menselijke toon, die idealiter je stem van je merk zou moeten weerspiegelen. Schrijf tekst die klinkt als een één-op-één gesprek in plaats van als een verkooppraatje.

Dit is waar het concept van “behulpzame marketing” in het spel komt. Hoe helpt je merk je klanten hun eigen doelen te bereiken, hun problemen op te lossen of hen te laten begrijpen dat je hen kent als mensen en niet alleen als databronnen?

Fout 8: Je personaliseert niet je gehele journey

Dit is wederom een van de e-mailmarketing fouten waarbij personalisatie kortzichtig wordt bekeken.

“Hoe voeg ik personalisatie toe aan deze e-mailcampagne?” – in plaats van te kijken naar de winst op lange termijn: “Hoe kan ik personalisatie gebruiken om de ervaring van mijn klant te verbeteren?”

Personalisatie houdt niet op wanneer je klant op je e-mail klikt. Ze moet doorgaan tot op je landingspagina en zelfs doorwerken in de content van de website die je klant bekijkt. Denk eraan, het gaat erom de ervaring van je klant te verbeteren.

Wat gebeurt er als je klanten op een gepersonaliseerde aanbieding klikken? Begroet je landingspagina je klanten bij hun naam? Laat je de artikelen zien waarop ze geklikt hebben? Presenteer je teksten die hun interesses weerspiegelen, hun loyaliteitsprogramma staan of andere gegevens die uniek voor hen zijn?

E-mailmarketing fouten: Personalisatie is de moeite waard

Ja, e-mailmarketing personalisatie vergt zowel kunst als wetenschap.

Je moet er zorgvuldig mee omgaan, zodat je berichten nuttig en relevant overkomen, zonder dat ze door te veel gegevens op een griezelig terrein terechtkomen.

Maar deze strategische inspanning loont wanneer je de kracht van gepersonaliseerde e-mail kunt gebruiken om klanten te bereiken, ermee in contact te komen en ze te behouden – en zo je doel bereikt, namelijk de klantervaring te verbeteren.

Start vandaag nog met groeien.

Contact MetMuller