Het einde van third-party cookies is in zicht: hoe bereid je je hierop voor?
Het einde van third-party cookies is in zicht: hoe bereid je je hierop voor?
Het einde van third-party cookies komt in zicht: Google is van plan third-party cookies tegen het einde van 2023 te verbannen uit Chrome – een browser die door 3.04 miljard mensen wordt gebruikt. Dit heeft een gigantische invloed op online adverteren. Wat moet jij nu alvast doen?
Al jaren gebruiken we third-party cookies om websitebezoekers te volgen, hun gebruikerservaring te verbeteren en data te verzamelen om de juiste advertenties aan het juiste publiek te tonen. We gebruiken ze ook om te leren wat onze bezoekers online bekijken wanneer ze niet op onze website zijn.
Maar dit gaat veranderen, aangezien Google van plan is third-party cookies in 2023 uit Chrome te bannen.
Wat zijn cookies?
Er is nog geen reden tot paniek, want Google is tot dusver alleen van plan afscheid te nemen van third-party cookies. First-party cookies die data verzamelen over je eigen website zijn nog steeds veilig.
Er zit een verschil tussen deze cookies:
First-Party cookies
Een first-party cookie is een stukje code dat wordt gegenereerd en geplaatst op de computer van je bezoeker wanneer ze je website bezoeken. Deze wordt vaak gebruikt voor de gebruikerservaring en is verantwoordelijk voor het onthouden van wachtwoorden, basisinformatie over de bezoeker en andere voorkeuren.
Met een first-party cookie kun je te weten komen wat een gebruiker deed tijdens zijn bezoek aan je website, zien hoe vaak hij die bezoekt, en andere basis-analyses verkrijgen die je kunnen helpen er een effectieve marketing strategie rond te ontwikkelen of te automatiseren.
Je kunt echter geen gegevens zien over het gedrag van je bezoeker op andere websites die niet met jouw domein verbonden zijn.
Heb je je ooit afgevraagd hoe Amazon altijd je inloggegevens onthoudt, de taal die je spreekt, de artikelen in je winkelwagentje, en andere belangrijke dingen die je gebruikerservaring zo soepel maken?
Dat komt omdat Amazon first-party cookies gebruikt om deze basisgegevens te onthouden.
De data van je first-party cookies kun je terugzien in een dashboard, zoals Google Analytics. Je ziet daarin bijvoorbeeld het aantal sessies op een pagina, het aantal pagina’s wat mensen bekijken tijdens een bezoek, browsertypes, geografische gegevens en verwijzende websites.
Deze gegevens informeren je echter niet over alles wat je bezoekers online doen.
Third-Party cookies
Third-party cookies zijn tracking codes die op de computer van een webbezoeker geplaatst worden nadat ze door een andere website dan de jouwe gegenereerd werden.
Wanneer een webbezoeker jouw site en andere sites bezoekt, houdt de third-party cookie deze informatie bij en stuurt ze naar de derde partij die de cookie aanmaakte — dat kan een adverteerder zijn.
Als je een adverteerder bent, kun je met de gegevens uit third-party cookies meer te weten komen over het algemene online gedrag van je webbezoekers, zoals websites die ze vaak bezoeken, aankopen, en interesses die ze op verschillende websites hebben getoond.
Met deze gedetailleerde gegevens kun je robuuste bezoekersprofielen opbouwen. Met al deze gegevens kun je dan een retargeting lijst samenstellen die gebruikt kan worden om advertenties te sturen naar je vroegere bezoekers of mensen met gelijkaardige webprofielen.
Wil je visualiseren hoe third-party cookies kunnen werken? Stel dat je onderzoek doet naar een bepaalde smart TV op Amazon. Later op de dag ga je naar een andere website en daar zie je een Amazon advertentie voor precies diezelfde TV.
Als je niet op een site bent die eigendom is van Amazon, is het heel goed mogelijk dat deze advertentie veroorzaakt werd door third-party cookies.
Terwijl first-party cookies automatisch geaccepteerd worden, moeten bezoekers ervan op de hoogte gebracht worden dat ze een third-party cookie accepteren, vanwege de hoeveelheid gegevens die bedrijven daaruit kunnen bewaren.
Dus geconcludeerd: als je alleen het gedrag, de voorkeuren en de basis demografische gegevens van je bezoekers wilt volgen terwijl ze op je website zijn, zal deze verandering waarschijnlijk geen grote gevolgen voor je hebben.
Maar als je als ondernemer afhankelijk bent van robuuste gegevens voor online reclame, pop-up advertenties, of een gerichte doelgroepgerichte strategie, zul je het nieuws rond deze geleidelijke afschaffing moeten blijven volgen en moeten investeren in een alternatieve first-party strategie.
Waarom neemt Google afscheid van third-party cookies?
De reden voor het besluit van Google komt op één ding neer: privacy.
Google en andere ad tech entiteiten worden kritisch aangekeken op de manier waarop ze met data omgaan. Sinds de invoering van de GDPR wordt er ook gereguleerd.
Privacybedrijven maken zich ook zorgen over persoonlijk identificeerbare informatie (PII)-waaronder volledige namen, bankrekeningnummers, en sofinummers- die via pixels van derden verzameld kan worden.
Ze vragen zich af of entiteiten (zoals ad tech bedrijven) PII verzamelen die op grotere schaal of zonder toestemming van de gebruikers gebruikt kan worden.
De kans is groot dat de bezorgdheid over privacy minder wordt als we afscheid nemen van third-party cookies.
De uitdagingen van het cookieloze tijdperk
Hoewel de veranderingen voor gebruikers gunstig zijn, is het voor adverteerders wat lastiger. In de volgende drie gebieden zien we uitdagingen:
1. Prospecting
Het grootste deel van de industrie heeft er vertrouwen in dat nieuwe targeting oplossingen bedrijven nog steeds in staat zullen stellen potentiële klanten te bereiken. Uitgevers en adverteerders kunnen hun eigen first-party data gebruiken of een beroep doen op identity-mapping oplossingen om prospects te targetten op basis van categorieën.
Google stelde ook zijn Federated Learning of Cohorts (FLoC) oplossing voor, waarmee consumptie-informatie van gebruikers met toestemming verzameld zou kunnen worden.
PII wordt gewist, en de informatie wordt in een bucket van gebruikers met gelijksoortige kenmerken geplaatst, die dan relevante advertenties zouden kunnen krijgen.
Google kondigde echter in januari 2022 aan dat het FLoC schrapt en vervangt door een systeem dat Topics heet.
2. Retargeting en frequentie
Er bestaat een gebrek aan vertrouwen rond de vraag of nieuwe targeting oplossingen voldoende retargeting en frequentie mogelijkheden zullen bevorderen.
Als technologie geen individuele gebruikers meer kan targetten, hoe kunnen advertenties dan echt relevant zijn voor consumenten en op de juiste momenten in het consumententraject aan hen verschijnen?
Als de technologie niet toelaat dat derden de gebruikers volgen terwijl ze op het web surfen, hoe zullen adverteerders dan de frequentie van de aan één gebruiker getoonde advertenties goed kunnen volgen?
3. Attributie en meting
Het einde van third-party cookies zal ook een leemte laten in het vermogen van marketeers om een gebruiker naar de website van een merk te volgen en de doeltreffendheid van hun advertentiecampagnes over het hele online consumententraject te meten.
Adverteerders willen graag weten hoe ze zonder third-party cookies de activiteit van de gebruiker tot aan de KPI’s van hun website zullen kunnen volgen – vooral voor upper-funnel tactieken.
Leven in een cookieloos tijdperk
We weten nog niet helemaal hoe het gaat zijn zonder cookies en daarom is het lastig om een kant-en-klare oplossing te geven.
Raak vooral niet in paniek. Er zijn tal van mensen op zoek naar alternatieven. Third-party cookies waren al verzwakt door Safari en Firefox, dus hun langste tijd hadden ze toch al gehad.
Op dit moment kun je het beste op de hoogte blijven van nieuws in verband met third-party cookies en andere stappen op het gebied van gegevensprivacy die je bedrijf kunnen beïnvloeden.
Zijn jouw marketinginspanningen afhankelijk van third-party cookies? Start dan met het overwegen van alternatieven. Er is tal van software om je te helpen.
Ook de Privacy Sandbox van Google kan een waardevol alternatief zijn. Ook kun je overwegen software te gebruiken die je first-party cookies beter laat benutten.
Daarnaast zou je ook oudere strategieën, zoals contextuele reclame, nieuw leven kunnen inblazen.
Terwijl je met third-party cookies advertenties direct voor mensen kon plaatsen die aan bepaalde gebruikersprofielen voldeden, kun je met contextueel adverteren PPC advertenties laten rondgaan op websites die ranken voor soortgelijke trefwoorden als je advertentie.
Zo kan het zijn dat jouw advertenties voor sportschoenen verschijnen op sportgerelateerde websites.
Zorg er ook voor dat je zelf data verzamelt, je moet er eigenlijk naar streven om 25 tot 30% van je websitebezoekers te verleiden hun e-mailadres achter te laten.
Brainstorm ook over basisstrategieën om je publiek te bereiken. SEO wordt alleen maar belangrijker en naar onze mening is dat een van de belangrijkste strategieën voor volgend jaar.
